En el panorama actual de los eventos corporativos, las ferias comerciales y las conferencias globales, existe una métrica que está pasando desapercibida pero que amenaza los cimientos de una industria valorada en 1.5 billones de dólares: el Retorno a la Asistencia (o Return on Attendance, ROA).
Mientras que los organizadores se han obsesionado históricamente con el ROI (Retorno de la Inversión) para patrocinadores y expositores, han descuidado la experiencia y el beneficio real del protagonista principal: el asistente.
¿Qué es el Retorno de la Asistencia (ROA)?
El Retorno a la Asistencia no se mide en ventas directas ni en el número de escaneos de códigos QR, sino en el valor tangible que un individuo se lleva tras dedicar su tiempo y energía a un evento. Se trata de la relación entre el esfuerzo invertido (viajes, costo de entrada, tiempo fuera de la oficina) y el conocimiento o conexiones que realmente se retienen y aplican a largo plazo.
La curva del olvido: El enemigo invisible
Uno de los datos más alarmantes que revela la industria es el impacto de la «curva del olvido». Las estadísticas son crudas:
-
A las 24 horas de terminar un evento, los asistentes han olvidado hasta el 70% de lo aprendido.
-
En una semana, esa cifra asciende al 90%.
Esto significa que, aunque un evento parezca un éxito rotundo en el momento, el impacto real en el desempeño profesional del asistente es mínimo si no se implementan estrategias de retención de valor.
El fenómeno del «Retorno al Agotamiento»
No solo luchamos contra el olvido, sino también contra el cansancio. El concepto de «Retorno al Agotamiento» describe la realidad de miles de profesionales que regresan de conferencias con bandejas de entrada saturadas y fatiga cognitiva.
Al volver a la rutina, el asistente rara vez tiene la capacidad mental para procesar los contactos realizados o implementar las nuevas ideas. Para cuando recuperan el aliento, la curva del olvido ya ha hecho su trabajo, borrando la mayor parte de la inversión intelectual realizada.
El papel de la tecnología: De la logística a la retención cognitiva
A pesar de que el mercado de tecnología para eventos (Event Tech) sigue creciendo y se estima que alcanzará cifras récord para 2029, la mayoría de las herramientas actuales están diseñadas para facilitar la vida del organizador: registros rápidos, escaneo de leads y métricas de logística.
Sin embargo, para salvar la brecha del valor, la tecnología debe dejar de ser una simple herramienta de gestión para convertirse en un soporte de aprendizaje y conexión. El enfoque debe cambiar: la prioridad ya no es solo que el evento sea fluido, sino que sea memorable y útil a largo plazo.
La Inteligencia Artificial como puente hacia el valor real
La clave para rescatar el Retorno a la Asistencia reside en cómo utilizamos la Inteligencia Artificial (IA) no solo para automatizar procesos, sino para personalizar la experiencia del asistente y combatir el olvido. El futuro del sector apunta a dos vías fundamentales:
-
Personalización del aprendizaje: Utilizar la IA para ayudar a los asistentes a digerir la enorme cantidad de información recibida, ofreciendo resúmenes personalizados, recordatorios de puntos clave y recomendaciones de networking que se alineen con sus objetivos específicos.
-
Continuidad post-evento: La tecnología debe actuar como un soporte activo tras el cierre. En lugar de que el evento termine cuando el asistente se marcha, la IA puede facilitar el seguimiento de los conocimientos adquiridos, asegurando que el valor se mantenga vivo mucho más allá de las primeras 24 horas.
Conclusión: Un nuevo estándar de éxito
La industria de los eventos no puede seguir operando bajo el supuesto de que el valor entregado en el recinto se traduce automáticamente en valor retenido. Si no empezamos a medir y priorizar el Retorno a la Asistencia, corremos el riesgo de que las empresas y profesionales dejen de ver los eventos como una inversión necesaria y empiecen a verlos como un gasto superfluo.
El éxito de la próxima década no se medirá por cuántas personas asistieron, sino por cuántas personas transformaron su carrera o negocio gracias a lo que pudieron retener. El ROA es, en última instancia, la única métrica que garantiza la sostenibilidad de esta industria de 1.5 billones de dólares.
Basado en el articulo de EventTechLive: Return on Attendance: The Hidden Crisis Threatening a $1.5 Trillion Industry
